Tesla kan vara en av vår tids mest omtalade bolag. Inte minst på grund av Elon Musks karaktäristiska personlighet. Men hur blev det så, hur ser Teslas historia ut men framförallt, vad ligger till grund för att de kunde bli ledande i en marknad? Låt oss ta det från början.
Teslas tidiga historia – The Secret Master Plan
I blogginlägget “The Secret Tesla Motors Master Plan (just between you and me)” från 2 augusti 2006 avslutar Elon brevet med en kort sammanfattning: Bygg en sportbil. Använd vinsten av de pengarna och bygg en billigare bil. Använd vinsten av de pengarna och bygg en ännu billigare bil. Samtidigt som ovanstående utförs, ska fossilfria alternativ som genererar elektricitet tillföras. Han avslutar med en sista mening: “Berätta inte för någon.”
16 år senare är Tesla den biltillverkare som har den tredje högsta rörelsemarginalen (TTM) av alla stora biltillverkare. Ferrari som kammar hem förstaplatsen är dessutom lite av en orättvis jämförelse, de tillverkar trots allt endast sportbilar. Hur som helst lyckades dem bevisa att det dels fanns en efterfrågan av elbilar, men också att det var fullt möjligt att tillverka elbilar och samtidigt gå med vinst. Det har varit en lång resa sedan Marc Tarpenning och Martin Eberhard grundade Tesla 2003. Precis som Elon Musk ville de bevisa att elbilar kan vara bättre, snabbare och roligare att köra än en fossildriven bil. Låt oss nu blicka bakåt och se hur allt gick till.
Elon Musks intåg i Tesla
När Musk kliver in i historien om Tesla hade han redan bevisat att det verkar finnas en ådra av entreprenörskap i sig. Något riktigt intressant är att hans entreprenöriella resa börjar efter att han aldrig fick någon respons på sin arbetsansökan till Netscape. Det blev således startskottet på Zip2, som bröderna Kimbal och Elon startade tillsammans med Greg Kouri. När det blev uppköpt tjänade Elon en stabil summa på 22 miljoner dollar.
Framgångssagan fortsatte med X.com som sedan slogs ihop med Peter Thiels Confinity under namnet PayPal. En ganska schysst affär av Elon, som tjänade 165 miljoner dollar när han sålde sina aktier. Med sina stärkta finansiella tillgångar startade han SpaceX. När bolaget hade sin första finansieringsrunda (Series A) 2004 var Elon Musk “lead investor”. Även om Elon inte grundade Tesla så var det ändå han som höll bolaget på benen. I samband med finansieringen klev Musk in och tillträdde rollen som styrelseordförande. En roll som han framöver kommer vara tvungen att lämna på grund av ett visst tweet.
Teslas resa till framgång: Tesla Roadster
Kommer ni ihåg “The Master Plan”? Börja med att tillverka en sportbil. Tesla Roadster utgör det första steget i denna “hemliga” plan som skulle se till att Tesla blev en framgångssaga. Sportbilen var nyckeln till att generera “early adopters” som ofta är det första steget i att etablera en ny teknologi.
Den nya ägaren av Twitter bidrog aktivt i produktdesignen av de flesta komponenter i Tesla Roadster, som visades upp för första gången 2006. Det var också början på en ytterst intensiv, besvärlig och händelserik period för Tesla och de inblandade parterna. Det fanns bland annat ett stort behov av kapital. Vid det här laget samlar Tesla in ytterligare 47 miljoner dollar fördelat på två finansieringsrundor, och Musk är en av dem som öser in mest kapital. Med på tåget finner vi också några välkända karaktärer, nämligen Googles grundare Sergey Brin & Larry Page.
Efter maj 2007 hade de samlat in 105 miljoner dollar i privata investeringar. Samtidigt börjar interna konflikter uppstå. Eberhard blir bland annat tillfrågad att avgå som VD av styrelsen. Ze’ev Drori klär sig in i rollen som VD under en kort period, innan det är dags för Elons “takeover”. Eberhard kommer sedan 2009 lämna in en stämningsansökan mot Musk, som anklagar Elon för att ha tvingat honom lämna företaget.
Dags för produktion
För de som vet hur en Lotus Elise ser ut kommer redan vid första ögonblicket finna likheter med den originella Tesla Roadstern. chassit är nämligen baserad på Elise-arkitekturen. När bilen sedan har debut 2008 anses den vara banbrytande. En imponerande räckvidd på ca 390 km och 0-100 km/h på dryga 4.7 sekunder. Priset? 109 000 dollar. Senare versioner visar ännu bättre prestanda. De sålde endast 2450 Roadsters fram tills 2012 när den slutade produceras. Någon folkbil var det banne mig inte, men det var heller aldrig dess syfte. Den skulle konkurrera med andra sportbilar, och det lyckades Tesla göra, åtminstone för en viss grupp bilentusiaster.
Detta pågick också mitt under finanskrisen 2007-2008 och började nu bli knapert med kapital även för Elon Musk. Smått galen som han är valde Elon, enligt egen utsago att satsa i stort sett allt resterande kapital i SpaceX och Tesla, som båda var på gränsen till att gå i konkurs. Den ursprungliga planen var nämligen att införskaffa finanser för att öppna en fabrik och börja producera en ny modell. Den nya modellen hade kodnamnet “WhiteStar”, och är numera känd som Model S. Vid början av år 2009 hade Elon investerat 70 miljoner dollar i Tesla vilket motsvarade cirka en tredjedel av allt investerat kapital i Tesla.
Tesla skriver historia: Börsnotering och partnerskap med Toyota
Som vi nu alla vet i efterhand, lyckades Tesla stå på benen och ta sig ur finanskrisens värsta ögonblick. Tesla var långt ifrån den enda biltillverkaren som var hotad av finanskrisen. General Motors finansiella problem resulterade i att NUMMI, deras gemensamma bolag med Toyota lade ner sin verksamhet. Deras fabrik i Fremont, Kalifornien är numera känd som Tesla Fremont Factory.
Teslas köp av fabriken skulle också ge Toyota aktier i Tesla motsvarande 50 miljoner dollar, i samband med IPO:n som ägde rum 20 maj 2010. Enligt överenskommelsen ingick även ett partnerskap mellan nykomlingen Tesla och den etablerade Toyota. Framöver skulle den amerikanska elbilstillverkaren producera den elektriska drivlinan till Toyotas RAV4 EV modeller. Det är faktiskt föregångaren till den nyligen släppta Toyota bZ4X. Hur som helst gick de skilda vägar och sade up partnerskapet 2017. Under samma år var det också dags för Teslas IPO, som dessutom var den första biltillverkaren som blev publikt via en IPO sedan Fords notering 1956.
Model S: Teslas andra bil
Det var efter Model S som Tesla verkligen började bli ett vardagsnamn i allmänhetens öron. Det som framförallt skilde Model S från mängden var dess mjukvara som inte liknade någonting annat vid den här tiden. Att exempelvis åtgärda fel med OTA (Over The Air) uppdateringar hade aldrig varit på tapeten innan Tesla gjorde det till verklighet.
Vidare hade Model S en stor pekskärm i mitten av bilen och fungerade som bilens instrumentbräda. Sedan dess har i stort sett alla biltillverkare gjort mer eller mindre likadana förändringar. Bilen blev en succé och bevisade en gång för alla att elbilar kan absolut vara lika bra som fossildrivna.
Sedan lanseringen 2012 har modellen gått igenom så många förändringar att det praktiskt taget inte är samma bilmodell. Dels har det skett via mjukvaruuppdateringar och dels i form av nya versioner av modellen. Exempelvis börjar alla Model S vara utrustade med kameror, radar och “ultrasonic acoustic location” sensorer. Sensorerna ger en 360-graders överblick av bilen och används av Tesla Autopilot som lanserade 2015 i form av en OTA. Sensorerna slutade användas 2021 när Tesla beslutade om att autopilot endast behöver använda sig av kameror. Några övriga ansenliga uppdateringar sedan bilens debut är t.ex. lansering av streamingtjänster som Netflix, Sentry Mode och HEPA-luftfilter. 2021 introducerade de också Model S Plaid, en ny premiumversion med ett nytt interiör.
Tesla Model 3: Ett prisvänligt alternativ
Året är 2016 och det var nu dags för Tesla att visa upp sin tredje modell, riktad till den större massan. Cirka en vecka efter uppvisningen av Model 3 hade Tesla mottagit 325 000 reservationer. Bilen blev hyllad av de flesta kritiker som framförallt gav beröm över bilens prestanda och dess minimalistiska design. År 2020 blev model 3 den mest sålda plug-in elbilen i världen. För tredje året i rad.
Det var en period präglad av inte bara produktionssvårigheter, utan också av mediala skandaler från den excentriske VD:n. 2018 är nämligen året då Elon Musks numer ökända besök hos den amerikanska komikern och poddaren Joe Rogan äger rum. Lägg även till ett uppmärksammat och omdebatterat uppköp av SolarCity, Musks ikoniska twitterinlägg “Funding secured” och såklart för ett pris på 420 dollar per aktie. Inlägget blev kostsamt. I en uppgörelse med SEC blev han tvingad till att avgå som styrelseordförande i tre år. Skandaler och svårigheter i produktionen går inte obemärkt förbi Wall Street. Under en period motsvarade dessutom blankningarna i Tesla cirka 20 % av bolagets totala börsvärde.
Företagets framgångar under dessa år börjar samtidigt leda till hårdare konkurrens från såväl de gamla biljättarna som nya amerikanska EV-tillverkare, och kanske framförallt från de nya kinesiska rivalerna. Nya elbilstillverkare som NIO och Xpeng ser ut att ha hämtat en hel del inspiration från just Tesla. Det är en utpräglad fokus på mjukvara såsom UI/UX, röstassistent och inte minst självkörning. Likadana förändringar förefaller nu ske bland de gamla stora biltillverkarna, men dessa nykomlingar har fördelen att slippa ställa om stora delar av sin verksamhet. Gång på gång skrivs det i media att Tesla inte kommer kunna hantera den ökade konkurrensen. Vem som har rätt återstår att se.
Tesla expanderar och lanserar SUV-modell
Model Y, som är SUV-versionen av Model 3 började produceras i början 2020, strax innan pandemin. Att Tesla skulle tillverka en SUV-modell var självklart. Av alla nyregistrerade bilar 2021 stod SUV:ar för 45 %. En SUV skulle inte minst göra Tesla mer konkurrenskraftiga på den europeiska marknaden. Särskilt om man också inräknar företagets planerade fabrik i Berlin (Giga Berlin) och i Austin (Giga-texas) som i slutändan beräknar ha en årlig kapacitet att tillverka 500 000 respektive 250 000 bilar.
Den folkkära SUV:en och Teslas växande “fanbase” är de enda faktorer som behövs för att lista ut att nya Model Y skulle bli en stor succé. Så populär att den blev den mest sålda plug-in elbilen 2021, vilket resulterade i att Model 3 halkade ner på en andraplats.
Övriga verksamheter & Tjänster
När Teslas börsvärde steg till kolossala nivåer under COVID-pandemins bullmarknad, blev det allt mer livliga diskussioner om vilken typ av företag Tesla var/är. Tech eller biltillverkare? Frågar du Elon Musk kommer AI och energi bli en allt större del av företagets verksamhet. Merparten köper troligtvis att Tesla prioriterat de teknologiska aspekterna i högre grad än sina konkurrenter. Dock är det en trend som förekommer i hela bilindustrin. Låt oss därför för enkelhets skull betrakta Tesla som en biltillverkare i första hand. Men, som ni kommer att se är Tesla mer än en traditionell biltillverkare.
Tesla Energy
Dotterbolaget Tesla Energy, som är deras energiverksamhet utgör i nuläget en bråkdel av intäkterna. Totala intäkter var ungefär 21.5 miljard dollar för tredje kvartalet 2022. Tesla Energy stod för ca 1.1 miljard dollar.
De utvecklar, tillverkar, säljer och installerar solcellssystem och energilagring som är drivna av batterier. Teslas Powerwall samt Powerpack gör det möjligt för privatpersoner (Powerwall) och bolag (Powerpack) att lagra överskottet från solceller/solpaneler och fungerar även som reservkraftverk. I och med uppköpet av SolarCity börjar Tesla att också sälja samt installera solpaneler/solceller. Denna Expansion går också hand i hand med Teslas mål att accelerera övergången till hållbar energi. Det stärker också anledningen till att skaffa en elbil. Här kan du hitta mer information om investeringar i solceller.
Supercharger
För att komma i bukt med de problem och begränsningar som Tesla Roadster fick leva med, behövde Tesla rätt infrastruktur. Detta var särskilt viktigt för Tesla som var först ut med att producera elbilar i större kvantiteter. 2012 började Tesla tillverka sina snabbladdare. De installerade sin första Superchargers vid strategiska lägen mellan Boston och Washington samt San Francisco och Los Angeles. Idag består nätverket av cirka 40 000 superchargers, och är en av de största aktörerna inom EV-snabbladdning. Det har också fungerat som ett incitament att köpa en Tesla. De som köpte en Tesla innan 2017 har exempelvis fördelen att kunna ladda helt gratis livet ut. Med åren har Tesla börjat öppna upp sitt nätverk för andra elbilar, som dock måste betala mer .
Tesla Semi-Truck och den efterlängtade Cybertruck ska börja använda en ny variant med högre kapacitet kallad Megacharger. Enligt Tesla själv ska Megachargers kunna ladda en Semi-Truck med 644 km på under 30 min.
Tesla Insurance
Försäkringsmarknaden för bilar är inget Tesla åsidosätter. Avseende försäkringar planerar Tesla att låta kunderna i sin fordonsflotta få betala en premie som ändrar sig utifrån hur man kör. Funktionen kallas Safety Score. En person som kör lugnt och försiktigt får betala mindre och kör man vanligtvis för snabbt blir kostnaden högre. De delger också vilka värden det är de tittar på och således ligger till grund för kostnaden. För tillfället är det lanserat i ett mindre antal delstater i USA men kommer framgent växa sig större och större.
Nyckeln bakom Teslas framgång
Teslas affärsstrategi
Tesla har gjort banbrytande framsteg i jämförelse med hur den traditionellt trögrörliga fordonsindustrin länge sett ut. Detta genom att tillhandahålla en stor del av värdekedjan själva och inte göra sig beroende av andra.
Att bygga Teslas affärssystem
En person som haft ett betydande inflytande på Tesla avseende detta är Jay Vijayan. Han var chef för Teslas interna informationssystem mellan 2012-2016 och jobbade med att bygga ett vertikalt integrerat informationsflöde hos Tesla. Detta för att möjliggöra så respektive avdelning både kan få information och påbörja processer så fort som möjligt.
Första steget handlade om att bygga ett affärssystem. Ett av de viktigaste systemen för större verksamheter är affärssystemen vilka kan behandla allt ifrån planering, försäljning, lager, marknadsföring, bokföring och mycket mer. Det kan både möjliggöra och hämma många organisationer beroende på hur de är uppbyggda och om det finns integrationer till externa system. Elon såg redan 2012 bristerna i de existerande affärssystemen för företag inom fordonsindustrin. Hur det alltför ofta resulterade i höga förvaltningskostnader och system som inte kan utbyta data på ett effektivt sätt. Mot bakgrund av detta byggde Tesla 2012 sitt egna affärssystem. Ett uppdrag som de slutförde på enbart fyra månader med hjälp av 25 programmerare. Systemet används ännu idag, även om det har vidareutvecklats en hel del sedan dess och går under namnet WARP.
Vertikal integrering
Tesla är kända för sina vertikala integrering, som syftar på företagets kontroll över produktion samt distributionsprocessen. Kortfattat handlar det om att t.ex. produktion, design och försäljning ska ske internt i högsta möjliga grad. Denna vertikala integrering har bl.a. resulterat i att Tesla har en bättre översyn av sin logistikkedja. Det gynnade framförallt Tesla under COVID-pandemin när det uppstod trubbel i världens logistikkedjor. De var mer framgångsrika i att hantera dessa svårigheter än övriga biltillverkare.
En vertikal integrering ger också Tesla möjligheten att kunna erbjuda kunden en sömlös och bekväm användarupplevelse åt sina kunder. Ett bra exempel på detta är deras exklusiva laddinfrastruktur, en nyckelfaktor till Teslas framgång i elbilsmarknaden.
Tesla reducerar sina kostnader genom att tillverka och designa sina egna batterier(Panasonic tillverkar även batterier), elmotorer, drivlina, laddinfrastruktur och allt vad gäller mjukvara. En sådan vertikal integrering kan endast uppnå om det finns ett utbrett fokus på innovation. Det är dessutom en av Teslas största fördelar.
Tesla satsar på försäljning online
I mars 2019 förklarar Tesla i ett blogginlägg att de flyttar all försäljning online. Detta för att öka marginalen och i sin tur sänka respektive bilmodells försäljningspris med cirka 6% men framförallt se till att Model 3 når ett pris på 35.000 som länge varit ett uttalat mål. En del butiker kvarstår i större städer men dessa är mer att betrakta som showrooms. Den primära fördelen med detta är ganska uppenbar och handlar om att nästintill vem som helst kan bygga sin bil utifrån specifika önskemål och beställa den direkt på hemsidan. På senare år har många andra biltillverkare anammat samma strategi vad avser en sömlös köpupplevelse.
Produktionen
Produktionskapaciteten kan helt enkelt sägas vara i en klass för sig. I en jämförelse mellan 70 produktionsanläggningar i USA under 2021 var Teslas fabrik i Fremont den anläggning med högst antal producerade bilar med ett genomsnitt på 8.550 bilar/veckan på andra plats hittar vi Toyota som låg oerhört nära 8.427 bilar/veckan. Teslas fabrik sticker ut av två anledningar. Dels hur det oavbrutet kunnat skala produktion men också det faktum att produktionen under 2021 nådde en högre nivå än Toyotas fabrik i Georgetown trots en 40% mindre fabriksyta. Med sina Giga Press-maskiner har Tesla kraftigt lyckats minska antal komponenter i sina bilar. Det har resulterat i en fenomenal effektivitet.
Detta är ett resultat av en innovativ data-orienterad aktör i en marknad bestående av gamla jättar som fram till förhållandevis nyligen stått utan konkurrens.
Teslas framtid: Vad härnäst?
Teslas historia har hittills varit fylld med kontroverser och intriger, men framförallt har det varit en framgångssaga. Blickar vi in i framtiden väntas många spännande projekt av Tesla. Dels väntas produktion av Cybertruck, en bil som skulle kunna beskrivas se ut som framtidens pickup. Deras lastbil vid namn Semi började nyligen levereras och ska enligt uppgifter från Tesla ha en räckvidd vilken konkurrenter hävdar omöjlig. Därutöver har vi också Tesla Bot som är tänkt kunna utföra uppgifter som är osäkra tråkiga eller monotona.
